KPI
Ключевые показатели эффективности (от англ. key performance indicators, KPI) — это числовые показатели деятельности, которые помогают измерить степень достижения целей или оптимальности процесса, а именно: результативность и эффективность.
Зачем нужны KPI
Внедрение системы KPI может помочь[1]:
Оценить результат работы. Простые и понятные метрики помогают объективно измерить производительность труда отдельных сотрудников, отделов и предприятия в целом.
Упорядочить бизнес-процессы. Система показателей отражает, какие процессы происходят внутри компании, как работает бизнес и кто за какие задачи отвечает.
Анализировать и планировать. Метрики выявляют слабые места и точки роста. Благодаря этому можно быстро скорректировать стратегию, перераспределить ресурсы, ставить новые задачи и цели перед сотрудниками.
Мотивировать сотрудников. Сотрудник может делать много бессмысленной и ненужной работы, тратить большую часть времени на второстепенные вопросы. Понятные критерии оценки помогают сконцентрировать его усилия на ключевых задачах и мотивировать на достижение результата.
Виды KPI
Единого списка индикаторов нет. Их выбирают индивидуально в зависимости от отрасли и особенностей предприятия. Состав индикаторов должен представлять результат с разных сторон, то есть быть сбалансированным.
Метрики результата — описывают количество и качество работ. Например, число сделанных звонков, средняя оценка обслуживания клиентом.
Метрики затрат — показывают размер материальных ресурсов и времени, которые потрачены на выполнение задачи. Цель таких индикаторов — минимизировать затраты, ускорить процесс обработки заявок, уменьшить срок доставки, себестоимость продукта.
Метрики производительности — это соотношение результата и затраченного времени. Показывает, сколько задач решает специалист или отдел в единицу времени.
Метрики эффективности — это отношение результата и затраченных ресурсов. Метрика оценивает эффективность действия на единицу времени или ресурса. Например, ROMI — коэффициент, который показывает рентабельность затрат на маркетинг.
На рисунке представлена дополнительная классификация. Все перечисленные индикаторы можно распределить в один из столбцов.
Плюсы и минусы системы KPI
Преимущества системы:
- понятная и объективная система оценки сотрудников и бизнес-процессов;
- мотивация и самоконтроль персонала;
- оперативное обнаружение ошибок и неэффективных решений.
Минусы системы:
- сложно правильно определить и рассчитать показатели;
- неверно выбранные показатели ведут не к росту эффективности, а к погоне за нормативами. Сотрудники выполняют бессмысленные действия ради статистики;
- дополнительные затраты на менеджмент: проверка отчетов, контроль за правильностью подсчета;
- персоналу требуется период для адаптации под новые требования, поэтому KPI вводят поэтапно.
Основные показатели эффективности
KPI разрабатываются отдельно для каждой должности и отдела. Нельзя применять одну систему оценки для всех сотрудников.
Также индикаторы эффективности используют для анализа бизнес-процессов или рекламных кампаний. Ниже перечислены основные метрики для маркетологов и менеджеров по продажам.
KPI в маркетинге
| CTR (Click-through rate) | Коэффициент кликабельности, отражает отношение количества кликов к числу показов | CTR = (Количество кликов ÷ Количество показов) × 100 % |
| CR (Conversion Rate) | Коэффициент конверсии, показывает сколько пользователей совершили целевое действие | CR = (Количество целевых действий ÷ Количество посещений сайта) × 100 % |
| CPC (Cost Per Click) | Стоимость клика | CPC = Расходы на рекламную кампанию ÷ Количество кликов |
| CPL (Cost Per Lead) | Стоимость лида, то есть пользователя, который совершил одно из целевых действий | CPL = Затраты на маркетинг ÷ Количество лидов |
| LTV (LifeTime Value) | Пожизненная стоимость клиентов, доход с одного клиента за все время работы с ним | LTV = Доход за конкретный период ÷ Все клиенты за этот период |
| CPO (Cost Per Order) | Стоимость заказа, отражает затраты на привлечение одного клиента | CPO = Расходы ÷ Количество заказов |
| BR (Bounce Rate) | Показатель отказов, какой процент пользователей покинуло сайт после просмотра первой страницы | BR = (Количество отказов ÷ Количество посещений сайта) × 100 % |
| ROI (Return Of Investments) | Окупаемость инвестиций, какой доход принесли потраченные средства | ROI = (Доход ÷ Инвестиции) × 100 % |
| ROMI (Return Of Marketing Investment) | Окупаемость расходов на маркетинг | ROMI = (Прибыль-Расходы на маркетинг) ÷ Расходы на маркетинг × 100 % |
| NPS (Net Promoter Score) | Индекс лояльности клиентов, помогает оценить готовность к повторным покупкам и рекомендации | NPS = % сторонников — % критиков |
KPI в продажах
| Объём выручки | Сумма всех продаж | ОВ = Продажа 1 + Продажа 2 +... |
| Средний цикл сделки | Среднее время, за которое клиент переходит от заинтересованности к покупке | СЦС = Длительность всех сделок / Количество сделок |
| AOV (Average Order Value) | Средний чек заказа | AOV = Доход ÷ Количество заказов |
| Динамика продаж | Темп роста продаж по сравнению с прошлым периодом | ДП = (Выручка текущего периода / Выручка прошлого периода) × 100 |
| Конверсия продаж | Отражает количество закрытых сделок по отношению к общему числу потенциальных клиентов | КП = (Фактические клиенты / Потенциальные клиенты) × 100% |
| Количество сделок за период | Простой количественный показатель |