Термины брендинга

База знаний

Материалы статьи предоставлены компанией

Концепция позиционирования

Желаемый образ бренда, выраженный в понятной и емкой формулировке. В идеальном мире позиционирование — это то, что думают или чувствуют по отношению к бренду. Хорошее позиционирование правдиво, базируется на отличиях от конкурентов, соответствует потребностям и интересам людей, на которых оно направлено. Позиционирование помогает формировать правильные коммуникации и принимать стратегические решения внутри компании.

Примеры концепций позиционирования:

• Дело жизни, общее дело. Семейный завод металлической мебели.
• Собираем и анализируем уникальные данные рынка финансовых услуг. Помогаем принимать эффективные решения. Аналитическая и консалтинговая компания.
• Банк, с которым просто. Петербургский банк для малого-среднего бизнеса.
• Стремимся вперед, ведем за собой. Поставщик и производитель упаковочных решений.

Гипотезы позиционирования

Возможные варианты концепции позиционирования бренда. Необходимы для рабочих сессий по формированию коммуникационной стратегии. Полезны для очень развитых компаний (могут позиционироваться на различных преимуществах и выгодах, либо выводить позиционирование на более высокий уровень ценностей) или новичков на новых рынках (эти могут занять любую свободную нишу и подстроить свой продукт или компанию под нее).

Бренд

Комплекс представлений, ассоциаций, эмоций, ценностных характеристик о компании или продукте в сознании потребителя. (Источник — [Википедия]).

Бренды формируются вне зависимости от того, придумана ли для них концепция позиционирования или нет. И если позиционирование, ценности и характер образа — это лишь желаемый образ бренда в теории и на бумаге, то бренд — это устойчивый образ, который уже сформировался в процессе брендинга.

Идея идентификации

Сквозная метафора идентификации, отражающая позиционирование бренда в интересной и понятной зрителю форме. Идея помогает оформлять любые сообщения бренда в единой визуальной, а иногда и вербальной форме.

Примеры идей:

• Cборная мифическая печка для магазина печей и каминов (отражает позиционирование про комплексные решения и индивидуальный подход).
• [Конструктор мекано] для ПО для работы выездного персонала (отражает позиционирование про простоту, модульность и эффективность продуктов).
• [Сотворение шедевра кодом] для программы допобразования программистов (отражает позиционирование про подготовку профессионалов-творцов, готовых искать нетривиальные решения, мыслить масштабно и творчески).

Элементы идентификации

То, из чего формируется образ бренда: цвета, шрифты, графика, фотографии, композиционные приемы, принципы верстки, копирайты. Бывают ключевыми (те, которые помогают отразить позиционирование бренда) и дополнительными (те, которые используются для формирования нужного образа и настроения). Элементы идентификации всегда работают сообща. При этом ни один из них не может быть случайным.

Элементы идентификации строительного магазина Issma

Логотип

Название компании или продукта в виде оригинального буквенного начертания. Может быть дополнено графическим знаком, скомпонованным с буквенным начертанием в единую конструкцию. Логотип — один из ключевых идентификаторов бренда.

Леттеринг

Процесс создания оригинального буквенного начертания отдельного слова или фразы. Такое начертание может быть создано с нуля, а может подразумевать заметную переработку надписи или фразы, набранной уже существующим шрифтом. Чаще всего леттеринг делают для логотипов. А еще: для названий продуктов, слоганов, копирайтов.

Процесс леттеринга для строительного магазина Issma

Слоган

Чаще всего это позиционирование бренда в понятной и привлекательной для людей форме. Чуть реже это сообщение, отражающее категорию или специфику услуг компании. Такие слоганы иногда также называются дескрипторами. Хороший слоган поясняет и вдохновляет. А в силу своей краткости и частого использования в паре с логотипом — хорошо запоминается.

Примеры слоганов:

• Nike. Just do it.
• Apple. Think different.
• Grotem. Applied Mobility.
• Easia Bet. From Russia with Boldness.
• Печь.ру. Всем тепло.

Копирайты

Текстовые слоганы, размещаемые на носителях фирменного стиля компании или продукта. Копирайты помогают оформлять сообщения от лица бренда в понятной и привлекательной для людей форме. Копирайты могут быть одноразовыми (использоваться на одном носителе один раз), но чаще возглавляют разные рекламные кампании продолжительного действия.

Пример копирайта для билборда магазина печей и каминов Печь.ру

Клипарты

Заранее заготовленные наборы фотографий, копирайтов и графических элементов (иллюстраций или пиктограмм). Годятся для оформления носителей картинками, фотографиями или копирайтами в условиях ограниченного времени. Используются многократно в течение года-двух, здорово экономят время и деньги. Продумываются под задачу. Например, мы знаем, что компания часто и много рассказывает о своих продуктах и заготавливаем набор пиктограмм с продуктовыми преимуществами.

Иллюстративный клипарт для строительного магазина Issma

Буквенный клипарт для ТМ колбасы Slavos

Эскиз и макет носителя

Эскиз носителя — изображение, демонстрирующее возможное оформление любого носителя фирменного стиля. Задача эскиза — утвердить идею, компоновку и контент. В эскизе нет ничего финального: тексты требуют вычитки, иллюстрации и графика — отрисовки, расположение элементов — модульной сетки.

Макет носителя — подготовленный к печати или производству носитель фирменного стиля компании/продукта. В макете носителя все финально, идеально и на своих местах: графика, тексты, фотографии.

Шаблоны носителей

Это макеты носителей, требующих частого обновления и трансформации (мы называем такие носители динамическими, к ним относится большинство рекламных форматов, картинки в соцсетях, визитные карточки). От обычного макета носителя шаблон носителя отличается тем, что часть контента в нем заменяема. Причем какие-то блоки могут быть динамическими: например, блок с преимуществами продуктов может быть подготовлен под 2-3-4-5-6 преимуществ.

Гайдлайн

Это руководство по использованию фирменного стиля. В гайдлайне фиксируются правила по созданию, использованию, комбинированию и трансформации всех элементов идентификации бренда:

• цвета,
• шрифты,
• графика,
• фотографии,
• композиционные приемы,
• принципы верстки,
• копирайты.

Даются рекомендации по оформлению, печати и производству групп типовых носителей (например, деловая документация, медийные баннеры или рекламные полиграфические материалы).

Пример гайдлайна образовательного проекта Технопарк для Mail.ru Group

Хороший гайдлайн:

• помогает делать новые носители;
• проверять их на соответствие разработанному стилю (для этого в гайдлайн включаются чеклисты по группам носителей);
• сохранять визуальную и вербальную целостность коммуникаций бренда.

Брендбук

Обычно брендбук — это все то же самое что и гайдлайн, но с дополнительным мощным блоком про позиционирование, ценности, характер бренда и коммуникации в самом начале документа. Брендбук рисует идеальный образ бренда, к которому мы стремимся. Отвечает на любые вопросы, связанные с тем, как и что коммуницировать.

Товарный знак

Словесное, графическое, объемное, звуковое или комбинированное обозначение компании или продукта, зарегистрированное Федеральным институтом промышленной собственности (ФИПС). Зарегистрировать можно: название, логотип, слоган, этикетку и т. д.

Нейминг

Процесс разработки названия компании или продукта.

Пример рабочих названий форума Цифровые вершины