Позиционирование, или 5LP и другие интеллектуальные артефакты

Для нового, несформированного продукта всегда необходима некоторая система координат. А для отрасли — тем более. Существует ли универсальная система координат, которая позволяет соотносить макро- и микрообъекты не только физического, но и ментального характера таким образом, чтобы ориентировать людей по отношению к этим макро- и микрообъектам? Зачем вообще нужна такая система координат? Что делать, если хочется как можно быстрее стать известными и популярными в среде именно тех, кому полезна услуга? Как достучаться до клиента, да и куда стучать? Все эти вопросы, какими бы странными они ни показались на первый взгляд, — суть постоянной работы интеллектуального артефакта 5LP. Он работает, дополняемый ответами на ключевые вопросы, как измеритель и систематизатор, структурирующий смысловое поле продукта, бренда, компании, личности.

Зачем отрасли позиционирование? Ответ прост — само понятие «интеллектуальная услуга» должно стать брендом, причастность к которому означает особый статус, клан, избранность... Или общность, повсеместность и доступность. Все зависит от того, КАКИМ брендом мы сделаем интеллектуальную услугу.

На сегодняшний день существует два подхода к бренду — правовой (товарный знак, который подлежит защите и может быть продан, отчужден) и психологический.

В психологический входит имидж, индекс доверия и вся совокупность ментальных представлений и эмоциональных следов, связанная с названием или символом. И если товарный знак можно относительно легко нарисовать и понятным образом зарегистрировать, то создание всей силы психологического воздействия бренда на сознание потребителя требует особого искусства. Постепенно искусство создания товарного бренда стало технологией трансформации отношения потребителей не только к товарам, но и к услугам, сервисам, местам отдыха, городам, странам и даже отдельным личностям. Поэтому так разнообразны определения и подходы к пониманию того, чем же является бренд на сегодняшний день. Есть два определения, которые хотелось бы разобрать. Первое — что такое бренд.

Бренд — это особым образом созданная символическая ментальная конструкция, устойчиво существующая в сознании потребителей (отдельных людей или общества в целом) и активно влияющая на их поведение. Бренд обладает символикой и сильным содержанием психологического и идеологического характера, которое добавляет ценность товарам, услугам и иным объектам использования и потребления. При этом обязательным условием существования бренда является его востребованность: он должен быть желанен, нужен, у него должны быть потребители. Поэтому брендинг — это сложный процесс, создание ментальной конструкции всегда гораздо сложнее и больше, чем создание предмета. И создание вокруг предмета или действия ментальной конструкции — это комплексный процесс, который должен подключать много каналов воздействия.

Есть общая тенденция, которая четко выявлена у нас в стране и за рубежом: путь бренда «от сердца к сердцу», «от человека к человеку». «Human to human», от головы к голове. Неважно, В2В это или В2С. Именно поэтому интегральная схема сработала — произошел перенос из человеческой истории на рынок интеллектуальных услуг. Сейчас необходимо думать о конкретных людях. Так уж сложилось, мир изменился. И несмотря на то что все кажется обезличенным, все стало очень человеческим. Социальные сети заложили это: каждый обращается к каждому. Нужно научиться этому, управляя конкретным проектом, предприятием, рынком или отраслью. Надо научиться так думать о себе, о сотруднике, о клиенте.

Чтобы создать грамотный бренд и сообщить миру обо всем, что хочется вложить в образ интеллектуальной услуги, нужно пройти пять ступеней позиционирования. Эта простая технология была придумана давно (в конце 1990-х годов) и лишь потому, что при работе с брендами возникала путаница в иностранных схемах.

5 LP опирается на пять вопросов: кто? (для кого?) что? как? почему? и зачем?

Кто? Кто занимается интеллектуальной услугой? Кто те люди, которые становятся ключевыми в интеллектуальной сфере экономики?

Предлагаем рассмотреть особый критерий — сегментирование по мотивации.

Очень часто говорят о том, что в основе формирования рынка лежит потребность. Потребность должна быть, но она лежит не в основе формирования рынка, а в основе спроса. Причем спроса мгновенного и моментального. Потому что потребность — это то, что необходимо сейчас. Не задумываясь, в любом виде, как угодно.

Старт выбора начинается с верхней части пирамиды мотивации. А мечты основаны на стремлениях и ценностях, которые заложены в нас. На самом деле в основе самых замечательных продуктов и брендов — мечты не тех, кто их потребляет, а тех, кто их создает. И дает возможность людям их захотеть.

Ценности лежат в основе мотивации, стиля жизни, поведения и в основе взаимоотношений с окружающим миром. Мечта человека, который создает, дает такой ценностный импульс окружающим, что эта ценность начинает управлять миллионами. Это фокус, который мы все видим, но плохо осознаем. Мечта одного человека формирует ценность, значимую для окружающих. Это не потребность. Компьютер Apple — это не потребность. И уж точно не потребность — смартфон. Это некая ценность, которую сформировал человек. И другие люди тоже об этом мечтали и сделали это таким ценным, что каждому захотелось это иметь. И эта ценность начинает влиять на мотивы, на стиль поведения, на окружающий мир. Интеллектуальную услугу надо сделать такой ценной, чтобы и клиент, и тот, кто предоставляет интеллектуальную услугу, получали желаемое и позитивные эмоции от взаимодействия. Чтобы стремления одного и другого сходились в ту самую ценность, которая изменит мир и создаст что-то новое, какую-то новую ценность. Ценности — основа понимания целевой аудитории. Изучая ценности, постепенно пришли к Юнгу.