Позиционирование, или 5LP и другие интеллектуальные артефакты
Для нового, несформированного продукта всегда необходима некоторая система координат. А для отрасли — тем более. Существует ли универсальная система координат, которая позволяет соотносить макро- и микрообъекты не только физического, но и ментального характера таким образом, чтобы ориентировать людей по отношению к этим макро- и микрообъектам? Зачем вообще нужна такая система координат? Что делать, если хочется как можно быстрее стать известными и популярными в среде именно тех, кому полезна услуга? Как достучаться до клиента, да и куда стучать? Все эти вопросы, какими бы странными они ни показались на первый взгляд, — суть постоянной работы интеллектуального артефакта 5LP. Он работает, дополняемый ответами на ключевые вопросы, как измеритель и систематизатор, структурирующий смысловое поле продукта, бренда, компании, личности.
Зачем отрасли позиционирование? Ответ прост — само понятие «интеллектуальная услуга» должно стать брендом, причастность к которому означает особый статус, клан, избранность... Или общность, повсеместность и доступность. Все зависит от того, КАКИМ брендом мы сделаем интеллектуальную услугу.
На сегодняшний день существует два подхода к бренду — правовой (товарный знак, который подлежит защите и может быть продан, отчужден) и психологический.
В психологический входит имидж, индекс доверия и вся совокупность ментальных представлений и эмоциональных следов, связанная с названием или символом. И если товарный знак можно относительно легко нарисовать и понятным образом зарегистрировать, то создание всей силы психологического воздействия бренда на сознание потребителя требует особого искусства. Постепенно искусство создания товарного бренда стало технологией трансформации отношения потребителей не только к товарам, но и к услугам, сервисам, местам отдыха, городам, странам и даже отдельным личностям. Поэтому так разнообразны определения и подходы к пониманию того, чем же является бренд на сегодняшний день. Есть два определения, которые хотелось бы разобрать. Первое — что такое бренд.
Бренд — это особым образом созданная символическая ментальная конструкция, устойчиво существующая в сознании потребителей (отдельных людей или общества в целом) и активно влияющая на их поведение. Бренд обладает символикой и сильным содержанием психологического и идеологического характера, которое добавляет ценность товарам, услугам и иным объектам использования и потребления. При этом обязательным условием существования бренда является его востребованность: он должен быть желанен, нужен, у него должны быть потребители. Поэтому брендинг — это сложный процесс, создание ментальной конструкции всегда гораздо сложнее и больше, чем создание предмета. И создание вокруг предмета или действия ментальной конструкции — это комплексный процесс, который должен подключать много каналов воздействия.
Есть общая тенденция, которая четко выявлена у нас в стране и за рубежом: путь бренда «от сердца к сердцу», «от человека к человеку». «Human to human», от головы к голове. Неважно, В2В это или В2С. Именно поэтому интегральная схема сработала — произошел перенос из человеческой истории на рынок интеллектуальных услуг. Сейчас необходимо думать о конкретных людях. Так уж сложилось, мир изменился. И несмотря на то что все кажется обезличенным, все стало очень человеческим. Социальные сети заложили это: каждый обращается к каждому. Нужно научиться этому, управляя конкретным проектом, предприятием, рынком или отраслью. Надо научиться так думать о себе, о сотруднике, о клиенте.
Чтобы создать грамотный бренд и сообщить миру обо всем, что хочется вложить в образ интеллектуальной услуги, нужно пройти пять ступеней позиционирования. Эта простая технология была придумана давно (в конце 1990-х годов) и лишь потому, что при работе с брендами возникала путаница в иностранных схемах.
5 LP опирается на пять вопросов: кто? (для кого?) что? как? почему? и зачем?