Просмотр кода страницы Позиционирование, или 5LP и другие интеллектуальные артефакты

[[:Category:База знаний|База знаний]] 
[[Category:База знаний]]<br>
<p align=right>''Материалы статьи предоставлены Евгенией Громовой''</p>

Для нового, несформированного продукта всегда необходима некоторая система координат. А для отрасли — тем более. Существует ли универсальная система координат, которая позволяет соотносить макро- и микрообъекты не только физического, но и ментального характера таким образом, чтобы ориентировать людей по отношению к этим макро- и микрообъектам? 

Зачем вообще нужна такая система координат? Что делать, если хочется как можно быстрее стать известными и популярными в среде именно тех, кому полезна услуга? Как достучаться до клиента, да и куда стучать? Все эти вопросы, какими бы странными они ни показались на первый взгляд, — суть постоянной работы интеллектуального артефакта 5LP. Он работает, дополняемый ответами на ключевые вопросы, как измеритель и систематизатор, структурирующий смысловое поле продукта, бренда, компании, личности.

Зачем отрасли позиционирование? Ответ прост — само понятие [[Интеллектуальные услуги|«интеллектуальная услуга»]] должно стать брендом, причастность к которому означает особый статус, клан, избранность... Или общность, повсеместность и доступность. Все зависит от того, КАКИМ брендом мы сделаем интеллектуальную услугу.

На сегодняшний день существует два подхода к бренду — правовой (товарный знак, который подлежит защите и может быть продан, отчужден) и психологический.

В психологический входит имидж, индекс доверия и вся совокупность ментальных представлений и эмоциональных следов, связанная с названием или символом. И если товарный знак можно относительно легко нарисовать и понятным образом зарегистрировать, то создание всей силы психологического воздействия бренда на сознание потребителя требует особого искусства. Постепенно искусство создания товарного бренда стало технологией трансформации отношения потребителей не только к товарам, но и к услугам, сервисам, местам отдыха, городам, странам и даже отдельным личностям. Поэтому так разнообразны определения и подходы к пониманию того, чем же является бренд на сегодняшний день. Есть два определения, которые хотелось бы разобрать. Первое — что такое бренд.

'''Бренд''' — это особым образом созданная символическая ментальная конструкция, устойчиво существующая в сознании потребителей (отдельных людей или общества в целом) и активно влияющая на их поведение. Бренд обладает символикой и сильным содержанием психологического и идеологического характера, которое добавляет ценность товарам, услугам и иным объектам использования и потребления. При этом обязательным условием существования бренда является его востребованность: он должен быть желанен, нужен, у него должны быть потребители. Поэтому брендинг — это сложный процесс, создание ментальной конструкции всегда гораздо сложнее и больше, чем создание предмета. И создание вокруг предмета или действия ментальной конструкции — это комплексный процесс, который должен подключать много каналов воздействия.

Есть общая тенденция, которая четко выявлена у нас в стране и за рубежом: путь бренда «от сердца к сердцу», «от человека к человеку». «Human to human», от головы к голове. Неважно, В2В это или В2С. Именно поэтому интегральная схема сработала — произошел перенос из человеческой истории на рынок интеллектуальных услуг. Сейчас необходимо думать о конкретных людях. Так уж сложилось, мир изменился. И несмотря на то что все кажется обезличенным, все стало очень человеческим. Социальные сети заложили это: каждый обращается к каждому. Нужно научиться этому, управляя конкретным проектом, предприятием, рынком или отраслью. Надо научиться так думать о себе, о сотруднике, о клиенте.

Чтобы создать грамотный бренд и сообщить миру обо всем, что хочется вложить в образ интеллектуальной услуги, нужно пройти пять ступеней позиционирования. Эта простая технология была придумана давно (в конце 1990-х годов) и лишь потому, что при работе с брендами возникала путаница в иностранных схемах.

5 LP опирается на пять вопросов: кто? (для кого?) что? как? почему? и зачем?

'''Кто?''' Кто занимается интеллектуальной услугой? Кто те люди, которые становятся ключевыми в интеллектуальной сфере экономики?

Предлагаем рассмотреть особый критерий — сегментирование по мотивации.

Очень часто говорят о том, что в основе формирования рынка лежит потребность. Потребность должна быть, но она лежит не в основе формирования рынка, а в основе спроса. Причем спроса мгновенного и моментального. Потому что ''потребность — это то, что необходимо сейчас. Не задумываясь, в любом виде, как угодно.''

Старт выбора начинается с верхней части пирамиды мотивации. А мечты основаны на стремлениях и ценностях, которые заложены в нас. На самом деле в основе самых замечательных продуктов и брендов — мечты не тех, кто их потребляет, а тех, кто их создает. И дает возможность людям их захотеть.

Ценности лежат в основе мотивации, стиля жизни, поведения и в основе взаимоотношений с окружающим миром. Мечта человека, который создает, дает такой ценностный импульс окружающим, что эта ценность начинает управлять миллионами. Это фокус, который мы все видим, но плохо осознаем. Мечта одного человека формирует ценность, значимую для окружающих. Это не потребность. Компьютер Apple — это не потребность. И уж точно не потребность — смартфон. Это некая ценность, которую сформировал человек. И другие люди тоже об этом мечтали и сделали это таким ценным, что каждому захотелось это иметь. И эта ценность начинает влиять на мотивы, на стиль поведения, на окружающий мир. Интеллектуальную услугу надо сделать такой ценной, чтобы и клиент, и тот, кто предоставляет интеллектуальную услугу, получали желаемое и позитивные эмоции от взаимодействия. Чтобы стремления одного и другого сходились в ту самую ценность, которая изменит мир и создаст что-то новое, какую-то новую ценность. Ценности — основа понимания целевой аудитории. Изучая ценности, постепенно пришли к Юнгу.

Структура личности по Юнгу показывает следующее: изучение людей направлено на разные уровни. В основном маркетологи, социологи, [[Управление персоналом|HR-специалисты]] используют методы, которые расположены на самой вершине пирамиды, созданной Юнгом, затрагивая сознание и чуть-чуть индивидуальное бессознательное. А уж коллективное бессознательное совсем мало кто изучает. И никто не изучает глубинное ядро личности, а у Юнга написано, что ''глубинное ядро личности — это регулирующий центр, призма ценностей.''

Было много сделано, чтобы выделить и кластеризировать ценности: смыслообразующие, социально одобряемые, ресурсные, оценочные и культурные. Исследования проводились в разных странах Европы, в США и России. Оказалось, что смыслообразующие ценности у населения одни и те же, а социально одобряемые и культурные ценности разные. В основном европейцы концентрируются на культурных, ресурсных и оценочных ценностях. Поэтому
зарубежные методологии, даже если они и связаны с ценностями, построены не на смыслообразующих ценностях. И в результате деление на группы получается существенно более узкое, чем должно быть.

В результате исследований было выделено ''6 смыслообразующих ценностей: любовь, свобода, гармония, богатство, власть и слава.'' Это те ценности, в результате «внутренней работы» которых так сильно различаются люди. Эти ценности лежат в основе личности. Безусловно, все 6 важны для каждого, но внутреннее пространство личности у каждого свое, и одна ценность у человека всегда является лидирующей и основополагающей.

На основании этих ценностей выделили 6 психологических типов личности. Первая группа — это консерваторы. Среди них есть одухотворенные традиционалисты (интеллигенты) и нормативные материалисты (обыватели). Вторая группа — трендсеттеры и новаторы: независимые и гедонисты. И третья группа — адепты и последователи: целеустремленные прагматики и адаптивные импровизаторы. Все эти группы присутствуют в разных городах и в разных странах, у них разные приоритеты, разные поведенческие паттерны. На самом деле 6 типов личности — это не предел, внутри есть дополнительные деления. Ключевая ценность заставляет людей воспринимать мир через особую призму. Фокус внимания распределяется так:

* Гедонисты — все, что связано с комфортом и удовольствием.
* Независимые — все, что связано с движением, динами- кой, временем.
* Интеллигенты — все, что связано с историей, традицией, получением знаний и анализом.
* Нормативные материалисты — все, что связано с накоплением, рачительностью, экономией.
* Целеустремленные прагматики — все, что связано с атрибутикой, властью, статусом, контролем, распределением. 
* Имитаторы — все, что связано с модой, общением, причастностью.

В России меньше всего гедонистов и имитаторов и больше всего интеллигентов и нормативных материалистов. Это дает эффект, который уже обсуждался на конференции: мы очень тяжело расстаемся с прошлым, все время оглядываемся назад.

Что заставляет нас? Культурный код. Консерваторов в стране примерно 50%. И интеллигенты, которые наравне с новаторами работают в интеллектуальной сфере, постоянно оглядываются назад. Это не особенность мнения и позиций, это особенность нашего культурного кода: есть люди — разрушители легенд, а есть хранители легенд. И, создавая отрасль интеллектуальной услуги, ни в коем случае нельзя делать так: вы не с нами, мы тут все разрушаем и делаем по-новому. Нельзя нам расставаться со своими корнями, они помогут нам трансформироваться.
{{Комментарии}} 
==Источники==
* [[Антология «Интеллектуального потока»]]